MARCA DEPORTE, TODA UNA RELACIÓN SENTIMENTAL CON EL CLIENTE

Los clientes ya no compran productos o servicios sino el beneficio que les otorga y al mayor rendimiento; es decir, lo máximo posible al menor esfuerzo.

Para confiar el cliente necesita conocer la máxima información sobre el producto/servicio (competencia), que sea fiable (sinceridad) y que además lleve una trayectoria de éxito cumpliendo expectativas en el mercado que pueda avalarlo (histórico).

La relación marca-cliente sería similar al de un romance en los seres humanos. Su perdurabilidad se encuentra basada en la confianza, tanto de la empresa que presupone la compra, como del cliente que presupone que el producto/servicio le seguirá aportando el mismo beneficio.

Si preguntáramos a nuestra pareja por qué nos eligió a nosotros probablemente el aspecto físico fuera el primer elemento de seducción. Sin embargo, con el tiempo, otras variables van ganando peso en la imagen mental vía emocional. De ahí, que en el ámbito empresarial sea importante preguntarnos: ¿a qué música asociarían mi marca, producto o servicio?, ¿asociarían un olor?, ¿a qué podría saber?; y si nos tocaran ¿sería suave, áspero, aportaría frialdad, etc.?

El núcleo del negocio deportivo o “core business”, se ha diversificado. De los esfuerzos por llenar polideportivos de seguidores, se ha pasado a la conquista de derechos audiovisuales, patrocinios y capacidad de franquiciar tu propia marca. Como indica Semprini (1995), la “función principal de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea producto, bien o servicio)”.

El servicio deportivo es un proceso de intercambio donde se dan lugar: sensaciones, percepciones, emociones y sentimientos, tanto de los clientes como de las profesionales que lo imparten. La significatividad del aspecto emocional en la marca dota a ésta de atributos subjetivos característicos. En palabras de Garrido (2002) “caminamos hacia una sociedad en la que las marcas tienen ideología y los anunciantes van a ser obligados a comprometerse socialmente para poder empatizar y para poder establecer vínculos emocionales fuertes con el consumidor”. Es por ello, que se hace especialmente importante un análisis de la emoción como concepto transversal de la marca, desde el diseño del servicio deportivo hasta la comunicación del mismo.

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Esta cuestión de la marca en el deporte también ha pasado de ser un fin a un medio. Del tradicional espacio reservado para el patrocinio en una camiseta, chándal o polideportivo se ha pasado a renombrar al club, sociedad anónima o liga. En definitiva, se comercializa la propia identidad a cambio de la propia viabilidad del proyecto.

El objetivo es claro por parte del patrocinador, rentabilizar la inversión realizada. De esta forma se consigue ubicar fácilmente su nombre, sin necesidad de fotografías, en los medios de comunicación, utilizando el deporte como vehículo y al mismo tiempo, integrarlo en los socios, accionistas o seguidores del propio evento o entidad deportiva. En definitiva, lograr el ahorro económico que simbolizaría pagar una publicidad explícita de la empresa o producto y lo más difícil, lograr a través de ello la notoriedad suficiente como para ser integrado por los consumidores.

Pero es importante saber que patrocinar aunque tiene grandes beneficios, también tiene sus riesgos tanto para el patrocinado al desvirtuar su identidad, como para el patrocinador al basar su contrato en éxitos del club o deportistas que no logran los resultados esperados o se ven involucrados en situaciones controvertidas. De hecho, los grandes productos, eventos o clubes deportivos son los más reticentes a cambiar su nombre y solo casos de extrema necesidad, obligan a ello.

Pensar en el éxito profesional, ya no es cosa de cumplir unos estándares o de que el cliente siempre tenga la razón. Todo comunica y todos comunican. Desde los propios soportes pensados a tal fin, hasta las conductas de empleados y clientes. Y todo ello, se logra entendiendo que los clientes emplean las marcas como forma de transmitir deseos. De ahí que la tendencia tradicional de producir o hacer, se esté trasladando hacer sentir o ser.

Ahora se quiere dar más por menos. Y esto también pasa por la propia denominación. Los clubes deportivos se han sumado a la moda del 3 que, según la numerología, se asocia a la interacción o el optimismo. Los matemáticos en la antigüedad le otorgaban la perfección por integrar en sí mismo el inicio, el medio y el fin de algo. Así, las empresas hacen RSC (Responsabilidad Social Corporativa) o desarrollan acciones de MKT en una ruda competencia por intentar resumir sus nombres en siglas de tres letras, logrando así ocupar el deseado espacio en la mente y en el corazón de sus seguidores.

Todo ello nos lleva a pensar como publicistas desde el minuto cero. Colores, formas, nombres, etc., deben ser cuidados si se quiere pensar en futuro. Y la forma de proyectarlo hacía dentro y hacia fuera de la entidad ofrecerá la manera en la que desean interaccionar con su entorno. Recordar que la base del concepto de marketing reside en la interacción. El uso de las redes sociales en el deporte, es un signo más de la apertura hacia la integración de los consumidores o empleados como parte activa y fundamental para el éxito.

Satisfacer al cliente de productos/servicios deportivos requiere la aplicación de estrategias de marketing que permitan dividir la totalidad de la población en segmentos agrupando a los usuarios (actuales y potenciales) en diferentes categorías en función de las motivaciones, comportamientos o necesidades.

La máxima expresión de la humanización de la comunicación se encuentra en el marketing viral, como estrategia de comunicación que pretende profesionalizar el tradicional boca-oreja a través del uso de herramientas de comunicación interpersonal, especialmente el correo electrónico y el teléfono móvil. En este sentido, y teniendo en cuenta la importancia del boca-oreja, Toffler (1980) acuñó el término prosumidor como aquel cliente que no se limita a consumir únicamente sino también a aportar bienes o servicios a la red, superando por tanto al concepto de líderes de opinión.

Por tanto, la marca deporte podría convertirse en el vivo ejemplo de una relación de pareja con sus públicos donde éstos a través de sus mensajes, te hacen ser más grande y mejor. Eso sí, como toda relación sentimental duradera, es preciso conquistar el corazón y mantener vivo el fuego de la pasión.

Referencias bibliográficas

-Garrido, R.(2002).¿Las marcas diferencian?, Investigación y Marketing, 76, 9-13.

-Semprini (1995), la “función principal de la marca es crear y difundir un universo de significación en torno a un objeto social (ya sea producto, bien o servicio)”.

-Toffler, A.(1980). La tercera ola. Barcelona: Plaza & Janés.

Alberto Blázquez

Dr. Alberto Blázquez Manzano. Doctor en Ciencias del Deporte.
Bloghttp://albertoblazquezmanzano.blogspot.com.es
Twitter: @Dr_Blazquez

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